Medir y Reaccionar

4 ago 2011

Medir y reaccionar, básicamente esa es la estrategia de la famosa cadena de tiendas de moda Zara. Más que tratar de predecir lo que la gente vestirá la próxima semana, en Zara simplemente aceptan que no tienen idea. La estrategia es observar en distintas ciudades que es lo que la gente está vistiendo y a partir de eso generar una serie de ideas que podría funcionar. Preparan algunas muestras de ropa se envían a las tiendas y se observa qué se vende y qué no, los que no se venden se desechan, se mantiene poco inventario, y los productos exitosos se empiezan a producir en masa y se distribuyen rápidamente a toda la cadena (gracias a una espectacular logística).

Si no podemos predecir lo que viene, una estrategia reactiva puede ser una buena alternativa para manejar la incertidumbre. Medir y reaccionar es lo que Henry Mintzberg llamó la estrategia emergente.

A fines de los 1990 Mintzberg hablaba de la caida de la planificación estratégica, e identificó tres falacias de esta:

La falacia de la predicción: el entorno futuro no puede predecirse, ya que es imposible predecir el comportamiento de los competidores.
La falacia de la independencia: la formulación de la estrategia no puede separarse del proceso de dirección; un departamento de planificación no puede captar toda la información necesaria para la formulación estratégica. Tampoco debe tratarse de un proceso formal periódico, sino que se trata de un proceso dinámico.
La falacia de la formalización: los procedimientos formales de planificación estratégica son insuficientes para hacer frente a los cambios constantes del entorno. Para ello, las organizaciones precisan de los sistemas informales y deben promover el aprendizaje juntando el pensamiento y la acción.1

Mintzberg alcanzó cierta notoriedad por sus duras críticas a la planificación estratégica. En su libro Managers Not MBAs critica la formación de administradores mediante un posgrado como el MBA, el propone que no se puede enseñar a gestionar en las universidades, que se debe aprender en la práctica diaria, aprendiendo de otros gerentes o administradores. La postura de Mintzberg respecto a las gestión estratégica es que se debe abandonar la idea de establecer planificaciones a largo plazo y aprender a reaccionar rápidamente a lo que pasa en terreno.

Esta estrategia funciona muy bien en el ámbito del desarrollo de sistemas online. Por ejemplo, Yahoo! utilizó el concepto de buckets de usuarios para ir probando los cambios que quería implantar en su su home page en 2009. Cuando se quería probar una nueva idea de diseño se seleccionaba aleatoriamente a un pequeño porcentaje de los más de 100 millones de usuarios que usan Yahoo! como su home page. Se medía y observaba las reacciones de los usuarios en el bucket y se comparaba contra el resto de los usuarios, esencialmente se medía que cosas “clickeaban”, cuanto tiempo pasaban en la home page, etc. Si el cambio tenía aceptación entonces se pasaba a producción en el resto del sitio.

Así hay muchas startups que emplean estas técnicas livianas de testing. Por ejemplo, se crean páginas con enlaces que llevan a una página con las “excusas porque aún no está implementada determinada característica”. Pero se va recogiendo que links tienen más demanda, y esto determina que parte del sitio se construye primero. Sitios como Google, Microsoft, Facebook usan estas técnicas para testear nuevas características de sus sitios y ver su aceptación.

Esto en realidad es bastante antiguo, recuerdo que mi padre, que era un hombre de radio, me contaba sobre la clave del éxito del grupo uruguayo Los Iracundos (famosos en Chile por su canción Puerto Montt). En la década de los sesenta Los Iracundos lograron una cantidad impresionante de éxitos y primeros lugares en las listas de música popular. La clave era que componían una gran cantidad de canciones, las que testeaban cada semana en la radio local. Si la canción funcionaba entonces era grabada y distribuida por RCA, su disquera.

La estrategia de medir y reaccionar está detrás de los mecanismos de crowdsourcing, hay sitios web de noticias que mantienen a una gran cantidad de colaboradores que trabajan voluntariamente y que analizan los artículos que captan más el interés de su público y de acuerdo a eso, junto con el análisis de las búsquedas y la navegación en el sitio, deciden sobre que temas escribir en los artículos principales del sitio. Lo mismo se usa para moderar los foros, y evitar problemas como el trolling. Se mantienen versiones de los foros restringidas y monitoreadas por voluntarios, que se encargan de filtrar estos pequeños grupos antes de pasar sus contenidos a los foros abiertos.

Todo esto es muy interesante, y parece funcionar, pero nos obliga a plantearnos una pregunta: si descartamos la predicción del futuro, y hemos visto que tampoco somos capaces de explicar satisfactoriamente el pasado, ¿podemos “predecir el presente”? Ese es otro interesante capítulo de esta entretenida exploración.

Tomado de Wikipedia http://es.wikipedia.org/wiki/Henry_Mintzberg ↩︎