El botón de los 300 millones de dólares

A veces los ingenieros estamos tan enfocados en la funcionalidad que no nos preocupamos de la usabilidad. A ver si me explico,   ponemos el foco en la definición del caso de uso, nos centramos en darle al usuario lo que nos pide, pero no lo que necesita.

Pero, ¿hacemos una observación de cómo usan nuestro sistema los usuarios? Tengo varias anécdotas de cómo nos hemos dado cuenta que nuestro usuarios realizan tareas manuales para acomodar el input a nuestros sistemas, tareas que no serían necesarias si nos hubieran descrito cómo llegaba la información en realidad, en vez de solicitar un formato ideal de cómo supuestamente debía llegar. 

Es por eso que estoy empeñado en que el desarrollador/programador se acerque más a interactuar directamente con el usuario. [Es más, siempre he pensado que es buena idea que el programador use los sistemas que construye bajo las misma condiciones que tiene el usuario. Así se descubren bugs, o funcionalidades incompletas, o inadecuadas.

Les voy a contar una historia, que es famosa a nivel de las personas que se dedican a la ingeniería de usabilidad (sí, hay una ingeniería para eso y es muy importante). 

Se trata del botón de los trescientos millones de dólares.

El artículo fue publicado por Jared Spool en 2009, y pueden leerlo en este link: https://articles.uie.com/three_hund_million_button.

Jared Spool

Lo que viene es una suerte de traducción del artículo original (Spool coloca un enlace a una traducción al español en su post, pero francamente la encontré muy mala, pero como advertencia, esta no es una traducción ni literal ni completa):

Cómo al cambiar un botón las utilidades anuales de un sitio se incrementaron en 300 millones de dólares

Es difícil imaginar un formulario más sencillo: dos campos, dos botones y un enlace. Aún así, resulta que este formulario impedía que los clientes adquirieran productos de un gran sitio de comercio electrónico, llegando a la cifra de US$ 300.000.00 al año. Lo peor es que los diseñadores del sitio no tenían idea de que esto fuera un problema.

El formulario en cuestion constaba de los campos Direccion de Correo Electrónico (Email Address), Contraseña (Password). Los botones era “Ingresar” (Login) y “Registrar” (Register). El link era “Olvidé mi Clave” (Forgot Password). Se trataba del formulario de ingreso al sitio. Un formulario que los usuarios encuentran todo el tiempo. ¿Cómo podían tener problemas con esto?

El problema no era tanto con la disposición del formulario como con la manera en que esta actuaba. Los usuarios se enfrentaban a esta después de haber llenado su carro de compra con los productos que querían comprar, y al momento de presionar el botón Checkout.  Este formulario de ingreso aparecía antes de que pudieran ingresar la información de pago.

El equipo consideró que este formulario permitía al cliente frecuente comprar más rápido. Los clientes primerizos no tendrían problemas para registrarse porque, después de todo, volverían por más y apreciarían lo expedito del proceso en las siguientes compras. Todos ganan, ¿verdad?

“No estoy acá para establecer una relación”

Se condujeron tests de usabilidad con personas que necesitaban comprar productos del sitio. Se les solicitó que trajeran sus listas de compra e incluso se les pasó el dinero para hacer las compras. Todo lo que se les pedía es que completaran la compra.

Lo primero que se descubrió fue lo errado que estaban con respecto a los clientes que venían por primera vez. A ellos les molesta registrarse. Resentían tener que registrarse cuando encontraban la página. En palabras de un cliente: “no estoy acá para entrar en una relación, sólo quiero comprar algo”.

Algunos clientes primerizos no recordaban si era su primera vez, incluso quedaban frustrados al fallar con cada combinación común entre email y clave. Los observadores quedaron sorprendidos con tanta resistencia al registro.

Sin saber lo que estaba involucrado con el registros, todos los usuarios que presionaron el botón lo hicieron con un sentido de desesperación. Varios verbalizaron que lo único que los dueños del sitio era obtener su información para molestarlos después con mensajes de marketing que ellos no deseaban. Algunos imaginaron propósitos negativos y un obvio intento de invadir su privacidad. (En realidad, el sitio no les pedía nada en el registros que no fuera necesario para completar la orden de compra: nombre, dirección de despacho, dirección de facturación e información de pago).

Tampoco era bueno para los clientes frecuentes

Los clientes frecuentes tampoco estaban felices. Salvo por unos pocos que recordaban su información de login, muchos se estancaban ante el formulario. No podían recordar la dirección de correo electrónico o la contraseña que habían usado. Recordar el email que usaron para registrarse era problemático, muchos tenían múltiples direcciones de correo electrónico o la habían cambiado a lo largo de los años.

Cuando un cliente no podía recordar el correo y la contraseña, hacían intentos de adivinarlos múltiples veces. Estos intentos rara vez tenían éxito.Algunos eventualmente presionaban el link para recuperar la contraseña, lo que se vuelve en otro problema si puedes recordar cual fue la dirección de correo con la que te registraste originalmente.

[Posteriormente a este estudio se realizó un análisis de la base de datos del retailer, sólo para descubrir que el 45% de todos los clientes tienen múltiples registros en el sistema, algunos llegando a 10. También analizaron cuanta gente pidió recuperar las contraseñas, para encontrar que se llegó a sobre 160.000 por día. El 75% de estas personas nunca trataron de completar la compra.]{style=“letter-spacing: 0.01rem;"}

El formulario, cuya intención era facilitar la compra, resultó ser de ayuda para un pequeño porcentaje de los clientes que lo encontraban. (Incluso para muchos de estos clientes no recibieron mucha ayuda, dado que les tomó esfuerzo adicional actualizar la información incorrecta, como los cambios de dirección o de tarjeta de crédito). Al contrario de lo esperado, el formulario estaba evitando las ventas, una gran cantidad de ventas.

La corrección de US$300,000,000

Los diseñadores corrigieron el problema de forma simple. Eliminaron el botón Registro (Register). En su lugar colocaron un botón Continuar (Continue), con un simple mensaje: “No requiere crear una cuenta para realizar una compra en nuestro sitio. Simplemente presione Continuar para proceder con el Checkout. Para hacer futuras compras aún más rápido, puede crear una cuenta durante el checkout."

Los resultados: el número de clientes comprando aumentó en un 45%. Las compras extra resultaron en 15 millones de dólares el primer mes. En ese primer año el sitio recibió un adicional de US$300.000.000.

El autor de esto cuenta que en su contestadora telefónica aún conserva el mensaje que recibió del CEO de este retailer. Es un mensaje muy simple: “Spool! You're the man!” (Spool, eres el hombre!). No era necesario un mensaje más complejo, después de todo sólo habían cambiado un botón.